五一后不许排他经营！集合时代来临，品牌开启三国杀

据此前消息，相关部门明确了电子烟零售点布局要求，其中零售许可的发放标准，便提到不能排他性经营上市销售的电子烟产品。与此前《管理办法》禁止排他经营的要求相呼应。

这意味着专卖店需要提前转化为“集合店模式”，才能拿到经营资质。截至目前，各品牌尚未就此明确表态。不过根据消息，6月初就会向下发放第一批零售许可证，所以对于各个专卖店来说，显然需要筹备，在5月份引入竞对品牌的产品。

而如果上述集合店模式成为现实，对于品牌和终端来说，会产生什么样的影响？

对悦刻来说，其渠道优势会逐渐丧失，产品力比拼将成为重点。

《2021年电子烟零售业态蓝皮书》数据显示，国内电子烟零售品牌专卖店共有47455家，而悦刻专卖店数量超过25000家。进入5月后，这超过25000家悦刻专卖店，将集体向集合店模式转化。

对于悦刻来说，排他性经营权的丧失，使得当初构建的线下渠道护城河摇摇欲坠。可以预见，在接下来的一个月，悦刻专卖店将大量涌入竞对品牌如柚子、魔笛、雪加、小野、徕米、铂德等产品。悦刻与他们之间的竞争，将更多地回到产品力层面。

不过依靠过去几年的渠道耕耘，悦刻已经在烟民心中建立起一定的品牌形象。坊间所说的“电子烟只有两种品牌，悦刻和其他”并不只是一句戏言。不出意外，悦刻将来仍然能够在市占率上保有一段时间优势。

对于柚子、魔笛、徕米、小野、铂德等品牌来说，将是依托产品的差异化优势，蚕食悦刻市场份额的契机。

过去几年，这些品牌都曾以补贴等形式开拓渠道，但在悦刻巨大的先发优势下，收效有限，未能触动悦刻的基本盘。

不过从五一开始，在渠道层面，各品牌将逐步被拉回同一起跑线。而柚子、魔笛、小野、雪加、徕米等品牌，在产品端各有其特色及优势。未来，他们将在悦刻专卖店空出来的位置展开激烈竞争。而竞争的结果，很可能就是之后行业的排位。

对于终端门店来说，既可能缓解经营压力，也易造成库存堆积。

行业合规后，终端毛利率长远来看势必会被压缩，专卖形式已经很难覆盖开店成本。引入更多的产品，更有利于提高门店整体坪效，缓解经营压力。但与此同时，多品牌/类集合的形式，也势必会大幅增加门店的SKU，从而加大库存积压的可能。

尤其是在监管正式落地前的特殊时期，具体细则尚未下发，对于店主来说，谨慎提交提货需求，尽可能少量多次进货，才能最大程度地降低库存积压的风险。

那么悦刻与柚子魔笛徕米们之间的渠道攻防战，会形成行业新的竞争格局吗？目前格物不好轻率地下结论，不过可以预见的是，像过去几年悦刻那样一统天下的局面，将大概率不会出现。同样在烟草统一交易管理平台流通的卷烟便是如此。

2010年，为进一步提高中国烟草整体竞争实力，保持行业持续健康发展，国家烟草专卖局基于“卷烟上水平”这一任务，在全国烟草工作会议上提出了532和461战略。

532指向品牌规模，准备用5年或更长时间，打造2个年产量在500万箱、3个300万箱和5个200万箱的品牌。461则以品牌效益为目标，立志打造12个商销过400亿的品牌，其中6个过600亿，1个过1000亿。

而战略的实施结果虽然与原定目标存在一定差异，但确实有效推动了中国烟草整体竞争实力的大幅提高：

双喜和云烟达成了年产300万箱的成绩，红塔山、白沙和利群的年产量超过200万箱。中华、芙蓉王、利群和云烟实现了千亿销售额，双喜、黄鹤楼、玉溪及南京的销售额突破了600亿，白沙、红塔山、黄金叶、黄山和七匹狼这五个品牌则达成了年销售额400亿的目标。

从战略目标制定的初心和上述数据可知，在烟草系统中，多品牌协同、持续、健康发展才是常态。而相关数据也显示，市场占有率排名第一的烟草品牌，所占份额也不过在10% 左右。

所以说，在产业合规后，电子烟行业面对的竞争态势将是三国时期的多足鼎立，而非战国末期的大一统。悦刻与其他品牌之间的拉扯，或将成为接下来一段时间的行业主题。